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自2015年實施“提直降代”以來,電子商務成為了國內航空公司市場營銷的重要業務之一。為了完成“提直降代”的目標,航空公司在內部制定了自己的KPI考核體系,其中最主要的考核指標就是直銷收入佔比,電子商務團隊的工作通常也是圍繞這一目標開展的。

提高直銷收入佔比,説容易也容易,説困難也困難。此話怎講呢?

容易在於只要保證官網和OTA旗艦店與其他銷售渠道存在一定的價差,比如直減30元,就可以保證其他渠道的存量轉移到官網和旗艦店上,以此提升直銷的收入佔比;困難則在於,如果想要培養真正的官網直客,通過直客的積累拉動電商客票銷售、提升直銷收入佔比,這則是一項任重而道遠的工程。

KPI的制定,決定了團隊的業務開展方向。就像上文中提到的兩種工作方向,如果KPI僅考核直銷收入佔比,那團隊就會採取捷徑,更多的在官網、旗艦店渠道投放促銷政策,以拉動銷量的快速增長而完成指標;但如果航空公司對電子商務的考核更加多維,直銷收入佔比只是其中的一個部分,那麼團隊將會更全面、更精細地建設和運營電商平台,提升直銷平台為航空公司帶來的價值。

因此,航空公司在制定電子商務的KPI時,在量和質之間要有一個權衡,這樣才能對業務的發展起到更好的引導作用。

那麼,所謂更多維的KPI考核,是什麼樣的呢?個人覺得可以從三個維度制定電子商務的KPI,分別是營收增值、獲客轉化和服務提效。

一、營收增值層面

首先要考核的,還是直銷的客運收入佔比,雖然通過直減政策拉動銷量提升是一件so easy的事情,但收入提升始終是我們開展電子商務的核心所在。因此,客運收入佔比還是要作為考核指標之一。但除了收入佔比,我們還應增加平均票價、客公里收入等指標,避免團隊為了完成指標而在直銷渠道投放大量低價政策情況的出現,追求直銷渠道的銷售品質,而不是銷量。此外,如果航空公司的官網推出了輔營產品,如保險、餐食、行李等,此類產品的輔營收入也可以作為KPI考核項目列入其中。

二、獲客轉化層面

可以從兩個方面進行考核。

一是用户量和活躍度。前面我們提到做電商最終目的是為了收入提升,產生收入的前提就是電商平台有流量。因此,對真實用户量的考核也是對電商平台價值評估的重要維度之一。

二是訂單轉化率(成交量/UV)、投資回報率(ROI)等網站運營相關的指標。這些指標直接與電商人員日常的工作投入情況掛鈎,以此評估團隊在電商運營和推廣中的價值產出情況。

三、服務提效層面

除了銷售上的作用以外,航空公司通常會在電商平台推出一些便捷服務類的功能,如值機選座、退票改期、智能客服等。通過在線服務的方式,可以提升航空公司的保障能力和服務效率,提升客户的便捷度和滿意度。因此,用户對服務功能的使用率和服務體驗也應作為電子商務的KPI考核項目之一,以此激勵團隊持續提升和優化電商平台的服務保障能力。

當然,航空公司對電子商務的KPI考核也應因時制宜。如電子商務發展初期,KPI考核的重點應該放在獲客轉化層面,中後期再把重點轉向營收增值和服務提效。

KPI是業務發展的方向盤,是團隊前進的發動機,在制定KPI之前,我們需要首先理清楚,短期和長期兩個區間,我們對電子商務平台的定位分別是什麼、期望電商分別產出什麼價值。這樣我們才能以價值導向,制定出更加符合業務發展需求的KPI考核體系,使電子商務的工作朝着價值性更強的方向發展。

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